La Autoridad de Competencia de Italia inició una investigación contra reconocidas marcas de belleza vinculadas al grupo de lujo LVMH, tras detectar una estrategia de marketing considerada “particularmente insidiosa” dirigida a menores de edad.
El caso involucra directamente a Sephora y Benefit Cosmetics, empresas que, según las autoridades, podrían haber promovido el uso de productos antiedad en niños menores de 10 años a través de redes sociales y el uso de influencers jóvenes.
De acuerdo con el organismo regulador, la investigación busca determinar si estas compañías incurrieron en prácticas comerciales desleales al incentivar el consumo de cosméticos diseñados para adultos entre un público infantil. En particular, se analiza si las campañas digitales habrían omitido información clave o presentado de forma engañosa advertencias sobre el uso adecuado de estos productos.
Como parte del proceso, funcionarios de la autoridad italiana, en conjunto con la policía financiera, realizaron inspecciones en las sedes de las empresas en Italia, con el objetivo de recopilar evidencia sobre las estrategias de promoción utilizadas. La AGCM sostiene que las marcas podrían haber recurrido a microinfluencers —usuarios con miles de seguidores— para promover productos como mascarillas faciales, sueros y cremas antiedad sin dejar claro que no están dirigidos a menores.
El fenómeno también ha sido vinculado con el aumento de lo que especialistas denominan “cosmeticorexia”, una preocupación excesiva por el cuidado de la piel en edades tempranas. Expertos advierten que esta tendencia podría derivar en hábitos de consumo compulsivo y en una percepción distorsionada de la imagen personal desde la infancia.
En este contexto, la popularidad de tendencias como “Sephora kids” ha llamado la atención de las autoridades. En plataformas como Instagram y TikTok, donde Sephora acumula millones de seguidores, se han viralizado cientos de videos en los que niños muestran rutinas de cuidado facial o exhiben compras de productos cosméticos bajo etiquetas como “haul” o “Get Ready With Me”.
Tanto la AGCM como la British Association of Dermatologists han advertido sobre los riesgos que estos productos pueden representar para la piel infantil. Entre las posibles consecuencias se incluyen irritaciones, reacciones alérgicas e incluso daños permanentes, debido a que la piel de los niños es más sensible y no requiere tratamientos intensivos.
Además, las autoridades señalaron que algunas advertencias importantes en los productos comercializados por Sephora y Benefit podrían no haber sido presentadas de manera clara, lo que habría contribuido a una percepción equivocada sobre su uso.
Por su parte, LVMH indicó en un comunicado que cooperará plenamente con la investigación, aunque evitó ofrecer mayores detalles debido a que el proceso continúa en curso. La compañía también reiteró que sus marcas cumplen con la normativa vigente en Italia.
La investigación sigue en desarrollo y podría sentar un precedente importante en la regulación del marketing digital dirigido a menores, especialmente en un contexto donde las redes sociales tienen una creciente influencia en los hábitos de consumo de niños y adolescentes.
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